Ein Herz für Familien und eine friedliche Adventszeit - oder eine clevere Marketingstrategie? Hinter den kitschig-anrührenden aktuellen Werbefilmen steckt ein bisschen von beidem. Ein Kommentar von Kerstin Ostendorf.
Nein, Edeka, Coca-Cola, OTTO und die anderen Supermärkte, Versandhändler und Markengrößen haben nicht auf einmal ihr Herz für Familien und eine besinnliche Advents- und Weihnachtszeit im Kreise der Lieben entdeckt. Jedenfalls nicht ausschließlich. Denn in die Fülle der neuen weihnachtlich-anrührenden Werbefilme mischt sich ein feines Gespür für Marketingstrategien. Natürlich nicht zu Unrecht: Es sind Unternehmen, die geschickt ihre Werbung platzieren und die sozialen Medien nutzen, um ihre Reichweite zu vergrößern.
Das sollten die Zuschauer aber im Hinterkopf behalten, wenn sie im Fernsehen oder Internet die schönen Geschichten sehen, in denen gehetzte Eltern Zeit mit den Kindern verbringen, in denen die einsamen Großeltern von der ganzen Familie überrascht werden, in denen die klischeehaft schwierige Schwiegermutter handzahm wird und in denen Erwachsene ihre Kindheitserinnerungen mit dem eigenen Nachwuchs neu erleben. Die Unternehmen setzen ganz aufs Gefühl – zu Weihnachten ist das nicht die schlechteste Vermarktungsstrategie.
Dabei bietet die Werbung vor allem eins: eine leichte Kost, idyllische Momente, die man im eigenen Leben so gerne hätte, eine kleine Welt- und Realitätsflucht, für jedermann genieß- und nicht angreifbar: Denn die Filme sind religiös völlig neutral. Christliche Symbole zum christlichen Fest, wie etwa die Krippe oder der gemeinsame Kirchgang zur Christmette, fehlen.
Dabei ist gerade die christliche Weihnachtsbotschaft alles andere als idyllisch und herzerwärmend. Sie ist aufrüttelnd, provozierend, Widerspruch erregend: Gott wird Mensch – und das nicht pompös in einer warmen Hütte mit anschließendem Festessen, sondern arm, in einem Stall, nur mit Stroh und Tieren zum Wärmen. Es ist gerade nicht das kuschelige Sich-Einigeln im Familienkreis. Es ist Kälte, Armut und Einsamkeit.
Und doch darf man die Werbung nicht als einseitig verteufeln, denn ein Funke Wahrheit steckt darin. Natürlich sollten wir uns regelmäßig um Familie und Freunde kümmern, doch manchmal kommt das im Alltag zu kurz. Die Werbefilme können ein Weckruf sein – und motivieren vielleicht stärker als manche Predigt. Als Christen sollten wir zu Weihnachten aber einen Schritt weitergehen und nicht nur unsere Freunde unterstützen, sondern auch die, die uns fremd sind. Bleiben wir am idyllischen und werbewirksamen Weihnachtsbild hängen, haben wir das christliche Fest nicht verstanden.
Von Kerstin Ostendorf